巴西成為中國最大牛肉進(jìn)口供應(yīng)國,但它還想要更多……
導(dǎo)語:已經(jīng)占領(lǐng)中國大多數(shù)人餐桌的巴西牛肉,在吃貨們心中的知名度卻不高。
如今,不少巴西牛肉公司希望改變這一現(xiàn)狀。
說到巴西,人們會聯(lián)想到足球、里約奧運會和狂歡節(jié)上的超模,卻少有人知道,
巴西還是個牛肉出口大國。如今,來自巴西的牛肉,已占領(lǐng)了大多數(shù)中國人的
餐桌。
巴西有句俗語,叫做“上帝把一切好東西都給了巴西”。從自然資源的角度來說,
這句話還真沒錯。
位于巴西東南部的達(dá)米納斯吉拉斯州,水資源豐富,氣候溫暖濕潤,孕育了大片
的草原,是養(yǎng)牛的好地方。巴西人馬瑞(Mauricio Marrey)就在這里擁有一個
1500公頃的牧場。在他的牧場上,隨處可見小溪和芒果樹,1200頭牛在這里悠
閑漫步。
巴西牧場里的牛
馬瑞最初是個種植玉米的農(nóng)民。多年前,因為對養(yǎng)牛有熱情,加之國際市場需求
猛增,馬瑞改行養(yǎng)牛。雖然巴西國內(nèi)的需求放緩,但以中國為代表的國際市場,
卻為馬瑞帶來了不錯的收入。明年,他還希望進(jìn)行新的投資,將業(yè)務(wù)拓展到乳品
領(lǐng)域。
自2015年以來,中國成了不少巴西牛肉商家最重要的海外市場,其中不乏JBS、
Minerva這樣的大品牌。作為全球最大肉類加工企業(yè),JBS年營業(yè)額達(dá)504億美
元,2018年第三季度總出口額34.7億美元,其中大中華地區(qū)的銷量占22.4%,在
海外市場中排第一。不過,對JBS這樣的品牌來說,下半場的競爭,已不僅僅在
于爭奪市場份額。
2018年12月,阿里巴巴旗下云象全球生鮮買手團(tuán)受巴西牛肉出口協(xié)會
(ABIEC)邀請,攜大潤發(fā)、歐尚、天貓超市、天貓生鮮等渠道代表,前往巴
西,走訪了多家巴西知名牛肉公司,就新零售模式如何進(jìn)一步賦能品牌,助力品
牌成功向C端市場轉(zhuǎn)型等品牌關(guān)心的話題,進(jìn)行了深入洽談。同時,云象供應(yīng)鏈
還和巴西牛肉出口協(xié)會簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。為了更好地在中國市場上推廣巴西
牛肉,未來,雙方將有不同層面的合作。
為何占領(lǐng)中國大多數(shù)人餐桌,巴西牛肉仍默默無名?
巴西牧場主馬瑞的牛,主要供給巴西第四大牛肉商家Mataboi。目前,Mataboi的
業(yè)務(wù)中,出口占比高達(dá)70%,中國是其最重要的海外市場之一。
自2015年獲批直接出口中國后,巴西牛肉迎來了較大幅度的增長。2018年,巴
西成為中國牛肉進(jìn)口最大供應(yīng)國。
因為擁有遼闊的草原,以及溫暖濕潤的熱帶氣候,巴西采用草飼散養(yǎng)的方式養(yǎng)
牛,成本通常不到美國、澳大利亞等國的一半。高性價比、大產(chǎn)量,讓巴西牛肉
得以橫掃中國。
不過,和銷量上的火爆相比,巴西牛肉在吃貨中的知名度,卻不算太高。這和巴
西牛肉在中國市場上,主要以B2B的方式,供應(yīng)餐飲等渠道,有著很大的關(guān)系。
餐廳通常不會告訴消費者,所消費的牛肉來自哪個國家。
此外,巴西牛肉也沒有進(jìn)行大規(guī)模國家維度的推廣,至今,中國消費者依然無法
將巴西的國家形象和“好牛肉”很強地關(guān)聯(lián)在一起。相比之下,澳大利亞相關(guān)政府
部門進(jìn)行了大量的牛羊肉推廣活動,讓中國消費者一看到該國的牛羊肉,就有
“純凈、原生態(tài)”的國家認(rèn)知。
雖然已取得了不錯的占有率,但對巴西牛肉來說,中國市場依然潛力巨大。
ABIEC的數(shù)據(jù)顯示,巴西人均牛肉消費為51公斤一年,在中國,這個數(shù)字僅為
5.6公斤。隨著消費升級,中國消費者對不同國家的進(jìn)口牛肉,也充滿了嘗鮮的
興趣。此外,巴西牛肉的關(guān)稅依然大大高于澳大利亞等國家,而中巴兩國政府正
在洽談降低關(guān)稅事宜。一旦成功,巴西牛肉的性價比將會進(jìn)一步凸顯。
看到機遇和挑戰(zhàn)的ABIEC,希望能在中國市場上有所行動。12月,ABIEC力邀阿
里巴巴旗下的云象全球生鮮買手團(tuán)飛赴巴西,對多家牛肉公司進(jìn)行走訪。
在今年11月舉辦的首屆中國國際進(jìn)口博覽會上,作為阿里大進(jìn)口生鮮集采供應(yīng)鏈
平臺的云象,正式宣布了旗下“云象全球買手團(tuán)”成立。該買手團(tuán)由云象采購和阿
里渠道買手共同構(gòu)成,未來五年,“云象全球買手團(tuán)”將深入產(chǎn)地直采,助力云象
未來5年,完成“40+50+100”的集采目標(biāo),即與40個全球優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地國家、50家
全球優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地產(chǎn)區(qū)、100家全球頂尖供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作。
事實上,早在這次走訪之前,云象供應(yīng)鏈已經(jīng)和多家巴西牛肉巨頭有了采購上的
合作。進(jìn)博會上,云象和全球最大肉類加工企業(yè),來自巴西的JBS簽訂了一個牛
肉采購大單,這也成了阿里巴巴公布2000億美金大進(jìn)口計劃之后的第一單。訂
單簽訂之后,巴西本地媒體的相關(guān)報道多達(dá)50多篇,不少媒體認(rèn)為,對于震蕩中
的巴西經(jīng)濟(jì)來說,這無疑是提振信心的好消息。
CEO們的“中國兵法”
12月7日,JBS全球CEO托馬佐尼(Gilberto Tomazoni)在位于圣保羅的集團(tuán)總
部餐廳,和云象全球買手團(tuán)的成員共進(jìn)午餐。據(jù)說,這個餐廳只接待最高規(guī)格的
貴賓,JBS對買手團(tuán)的重視,可見一斑。這背后,則是全球最大肉企,對中國市
場新的打量和思考。
和云象全球買手團(tuán)進(jìn)行了幾個小時的深入交流之后,托馬佐尼顯得異常興奮,言
談之間有些手舞足蹈。他表示,中國的“消費升級”趨勢明顯,人們收入提高之
后,愿意在“吃”這方面投入更多,對品牌更重視。而JBS很幸運,所處的行業(yè)和
“吃”息息相關(guān),今后在中國市場上的機會也很多。
圣保羅街頭一角
在他看來,JBS在中國市場上應(yīng)該分幾步走,第一步是擴大出口量,同時打造品
牌心智,為消費者提供高附加值產(chǎn)品;接下來,品牌或?qū)⒖紤]在中國設(shè)立產(chǎn)能。
而阿里巴巴,則是JBS完美的合作伙伴。在世界500強中排名199的JBS,產(chǎn)品出
口到全球150個國家,具有豐富的產(chǎn)品線和出眾的研發(fā)能力;而阿里巴巴洞悉中
國消費者需求,擁有大數(shù)據(jù)資源。在托馬佐尼眼里,阿里巴巴不但能為JBS旗下
高品質(zhì)產(chǎn)品匹配目標(biāo)人群,還能助力新品研發(fā),幫助品牌推出更適合中國消費者
的產(chǎn)品。
談到中國,巴西最大的牛肉商家之一Minerva的CEO費南多講訴了一次不可思議
的經(jīng)歷。他在線上找了一個理發(fā)師,讓理發(fā)師前往酒店為他理發(fā);氐桨臀髦
后,他常常把這個故事作為案例和身邊的人分享,告訴他們,中國的電商發(fā)達(dá)到
了什么程度!安粌H販賣形形色色的商品,還有各種服務(wù)!”而讓費南多覺得最
“贊”的,就是這種商業(yè)模式,能讓顧客感知他們的時間有多寶貴,而顧客也愿意
為此買單。
身為一家國際大公司的CEO,費南多日理萬機。如今,了解中國市場,思考下
一步布局,成了他工作中的重要內(nèi)容。費南多提到,他最近看到一篇調(diào)研報告,
揭示了中國人在動物蛋白消費方面的新趨勢,即“兩極分化”狀態(tài)。一方面,對高
端品質(zhì)進(jìn)口產(chǎn)品的需求激增,人們注重品牌,講究食品安全;另一方面,也有一
定比例的人群,對價格敏感。相比之下,在品質(zhì)、品牌和價格方面都無突出表現(xiàn)
的產(chǎn)品,占比越來越小。
費南多對此深以為然,認(rèn)為Minerva必須要在中國市場上打造品牌心智。“一個好
的品牌,會像鉤子一樣,把消費者的心鉤住,吸引他們反復(fù)回購”他說。不過,
與此同時,他也看到了來自中國的挑戰(zhàn):需求多樣化、市場分層;電商等渠道的
發(fā)展速度,更是超出了他的想象。
在新的戰(zhàn)場上,Minerva需要結(jié)伴而行。此前,在接受外媒采訪時,Minerva方面
表示,希望和阿里巴巴成為戰(zhàn)略合作伙伴,共同開拓中國市場。
同樣想在中國零售市場上發(fā)力的,還有巴西排名第二的牛肉商家Marfrig。CEO
米戈(Miguel Gularte)透露,自己的團(tuán)隊每天都會和中國分公司的同事通電話,
了解市場最新進(jìn)展。這位在牛肉行業(yè)摸爬滾打多年的“老兵”,一語道破商業(yè)的本
質(zhì):“無非就是知道該做什么事,以及和誰共事!痹谒磥,阿里巴巴在這兩方
面都有著多年的經(jīng)驗和積累。他希望能攜手阿里,通過新零售等方式,在中國
“再下一城”。
Mataboi的CEO何賽(Jose Augusto de Carvalho Junior)則表示,早在2015年
進(jìn)入中國市場之初,Mataboi就注冊了B2B品牌177。此前,何賽多次前往中國出
差考察,聽到人們在餐廳里說“吃”“吃”,感覺和7的發(fā)音很像。而Mataboi獲批出
口中國的工廠編號,正好是177,于是,這個中文諧音“要吃吃”的品牌,就這么
誕生了。
Mataboi的風(fēng)格,和何賽本人很像,低調(diào)、內(nèi)斂,希望通過修煉內(nèi)功,進(jìn)一步提
升效率的方式,來增強市場競爭力。何塞認(rèn)為,在中國市場上,Mataboi的當(dāng)務(wù)
之急是夯實B2B業(yè)務(wù),但在這之后,品牌也可能考慮進(jìn)入零售領(lǐng)域,畢竟,這是
一場關(guān)于未來的角逐。
和來自不同國家的牛肉,形成差異化競爭
一周的走訪,也讓不少買手團(tuán)代表深有感觸。
云象全球生鮮買手團(tuán)團(tuán)長、云象供應(yīng)鏈副總裁李毅表示,巴西是云象全球買手團(tuán)
的第四站。秉承著阿里生鮮大進(jìn)口事業(yè)的使命,云象攜手阿里生態(tài)體系內(nèi)線上線
下零售渠道前往巴西,與當(dāng)?shù)仨敿獾纳碳疫M(jìn)行深入交流,為巴西生鮮行業(yè)在中國
打開更廣闊的舞臺創(chuàng)造了契機。
天貓超市上對巴西牛肉的宣傳
天貓生鮮進(jìn)口主管Hector Zhang表示,這次走訪,讓他看到了具有國際影響力的
巴西牛肉公司的生產(chǎn)規(guī)模,以及他們對于未來的思考,這讓他對未來的合作充滿
了信心。
歐尚動物蛋白總采購彭永麗指出,目前歐尚出售的巴西牛肉,多為大貿(mào)的方式打
造,其實不適合零售市場。這次走訪,讓她看到,巴西牛肉商家完全有能力制作
更小包裝、更適合中國消費者的產(chǎn)品,為之后的合作奠定基礎(chǔ)。她希望在不久的
未來,巴西牛肉可以做整體品類的宣傳、推廣,和來自澳大利亞、新西蘭等國家
的牛肉形成差異化競爭。
大潤發(fā)區(qū)域總經(jīng)理馮建萍表示,雖然大潤發(fā)也有巴西牛肉銷售,但真正和商家面
對面接觸,才意識到,原來巴西牛肉還有那么多“特色產(chǎn)品”及經(jīng)營模式?jīng)]有進(jìn)入
中國。這對大潤發(fā)未來此類商品結(jié)構(gòu)豐富化是很有幫助的。此外,幾天的交流,
讓她認(rèn)識到電商平臺的運作對商品推廣的重要意義,這對大潤發(fā)新零售環(huán)境下線
上線下的進(jìn)一步融合大有益處。
在巴西的線下超市,大潤發(fā)肉類采購督導(dǎo)王軍捧著一盒處理好的牛蹄,激動得幾
乎要流淚,稱找到了自己的“真愛”。在他看來,牛蹄含有豐富的膠原蛋白,是中
國主婦們煲湯的最愛。但很可惜,因為政策的關(guān)系,這樣的產(chǎn)品目前還不能直接
出口中國。不過,王軍表示,他愿意等待,希望大潤發(fā)能在第一時間把這樣的好
產(chǎn)品收入囊中。
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